Getty Images V roku 2007 zahájila predajňa Subway s rýchlym občerstvením, ktorá sa zmenila na masívne úspešnú kampaň: 5 dolárov dlhá. Naozaj nebolo čo vytknúť. Za 5 dolárov ste dostali celkom slušný subwoofer s rôznymi možnosťami, ale vo februári 2016 Subway zvýšil cenu 1 $ bizarným tweetom, vďaka ktorému to vyznelo, akoby Subway robil svojim zákazníkom láskavosť. Ten tweet čítať : „Prelomové správy: Od 4. februára sú VŠETKY vaše obľúbené klasické podkolienky 6 dolárov.“ Twitterverse bol taký nešťastný, ako by ste čakali, a ako každé obchodné rozhodnutie, ukázalo sa, že je toho o niečo viac, ako to, čo Subway najskôr priznal.
Fungovalo to iba z jedného prostého dôvodu
Prečo vlastne fungoval päťsto dolárov na nohe? Pretože náš jednoduchý ľudský mozog má rád okrúhle čísla. Propagáciu mal na svedomí Stuart Frankel, franšízant Subway, ktorý vlastnil dve reštaurácie Subway v Miami. V roku 2004 , chcel oživiť tržby, ktoré výrazne poklesli cez víkendy. Rozhodol sa, že promo akcia je v poriadku, a keďže sa mu páčili okrúhle čísla, rozhodol sa ponúknuť podkolienky za peknú okrúhlu cenu 5 dolárov. (Aby sme boli presní, účtoval si 4,67 USD, takže daň ich zarobila presne 5 USD.)
Podľa Frankela sa Subway pomaly chytil možností, ktoré predstavovala jeho propagácia v hodnote 5 dolárov. Až v roku 2007 bol pozvaný do sídla spoločnosti a požiadal o prevzatie chorého obchodu vo Fort Lauderdale. Aj keď neprijal, zaviedol tam svoju propagáciu. Ten obchod sa obrátil a nakoniec sa stal národným tri roky po tom, čo Frankel prvýkrát zaznamenal svoj víkendový predaj raketovým tempom vďaka peknému okrúhlemu číslu. Zákazníci všade mohli získať lepšiu ponuku, ako boli zvyknutí, a nepríjemne nezabudnuteľná reklamná kampaň pomohla túto myšlienku upevniť vo verejnom povedomí.
Oficiálne vyhlásenie
Getty Images Na nohe okolo 5 dolárov bolo niečo úžasné a nebola to znelka. To sa opakuje: určite to nebola znelka, tá, ktorú práve spievate. To je jeden zo znakov brilantnej marketingovej kampane a aj keď si myslíte, že je to nepríjemné, je to úspech, ak si to pamätáte. Päť dolárov je pekné, párne číslo, jedna zmenka (bez ohľadu na daň) a za svoje peniaze ste skutočne dostali slušnú sumu. Nakoniec by ste si mohli oveľa horšie vyjsť na obed. Pätnásť dolárov začalo v roku 2007 a každá reklamná kampaň, ktorá sa priblíži k hranici 10 rokov, je celkom dobrá.
Takže niet divu, že sa ľudia nahnevali, keď to zmizlo. Podľa Oficiálne oznámenie metra , cena jeho „klasických“ náhradných diel stúpala až na 6 dolárov, aby bojovala s rastúcimi nákladmi. To je oprávnená starosť pre všetky podniky. Zoberte si infláciu za posledných deväť rokov a zistíte, že metro je v skutočnosti v súlade s krytím svojich rastúcich výdavkov. V rokoch 2007 až 2015 kumulatívna inflácia bola asi 14,3 percenta , a to znamená, že to, čo by ste si mohli kúpiť za 5 dolárov v roku 2007, vás bude stáť 5,72 dolárov v roku 2015. Zvážte to a skok z 5 dolárov na 6 dolárov je legálny, aj keď nie tak chytľavý.
Nožný súdny spor
Getty Images Na prvý pohľad si možno myslíte, že najväčším problémom spoločnosti Subway sú rovnaké rastúce náklady, ktoré majú vplyv na obchodné plány všetkých komerčných subjektov a na výdavkové praktiky všetkých spotrebiteľov. Metro však má ďalšie finančné ťažkosti, ktoré znamenajú, že udržanie dohody o hodnote 5 dolárov (a udržanie šťastnej spokojnosti ľudí) môže byť mimo stôl.
V roku 2013 bol Subway postavený pred súd nad tvrdeniami o nepravdivej reklame. 5 dolárov dlhá stopa mala problém, a to že v skutočnosti nebola dlhá 1 stopa. Advokáti namerali 17 sendvičov z miestnych reštaurácií v New Jersey Subway a žiadny z nich nepraskol o 12 centimetrov. Pretože sa role metra dodávajú zmrazené, potom sa nechajú rozmraziť a upečú sa na danom mieste, nebola zavedená žiadna metóda, ktorá by zabezpečila, aby bol každý podval skutočne natiahnutý na 12 palcov, a to aj napriek tomu, že metro tvrdilo, že výraz „footlong“ bol v podstate reklamným trikom. namiesto skutočného prísľubu sa metro muselo vykašľať. Okrem toho, že každému z pôvodných žalobcov bolo odovzdaných 500 dolárov, skončilo to tiež distribúciou Právne poplatky vo výške 520 000 dolárov a súhlas s všeobecným zavedením nových opatrení, ktoré by pomohli udržať jeho nohy v skutočnosti dlhé. Metro nielenže muselo nechať všetkých svojich franšízantov zmerať všetky svoje nohy (a 6-palcové ponorky), aby sa ubezpečilo, že zákazník dostane to, čo bolo inzerované, ale aj metro ich muselo prepracovať školiace materiály a usmernenia pre majiteľov franšízy. To nie je lacné.
Vplyv Jared Fogle
Getty Images V auguste 2015 sa dlhoročný hovorca metra Jared Fogle uznal vinným z mnohých hrôzostrašných obvinení, a hoci ho obchod a predajňa jeho dielne okamžite odsúdili, súd verejnej mienky vždy spájal Zločiny Fogle s reťazou . Po získaní 2,6-percentného poklesu výnosov od roku 2014 sa rok 2015 skončil ďalším 4,3-percentným poklesom tržieb z podnikania.
Aj keď sa spoločnosť Subway rýchlo dištancovala od svojho hovorcu, je pravdepodobné, že škoda bude spôsobená mnohým ľuďom. Po tom, čo Fogle podal svoju vinu, spoločnosť Americký právnik verejne uviedol že to boli milióny, ktoré Fogle získal zo svojej úlohy pitchmana v Subwayi, z ktorého sa financovali jeho nelegálne a maloleté aktivity, a že jeho vnímaný status celebrít mu tak dlho pomáhal držať krok mimo očí verejnosti. Aj keď temnota, ktorá bola jeho osobným životom, nemá nič spoločné priamo s Subwayom, silné pocity a súvislosti medzi značkou a konaním jej hovorcu boli nepopierateľné. Profesionáli v oblasti reklamy, ako je konzultanti spoločnosti Landor Associates uviedol, že je nevyhnutné, aby aspoň na chvíľu bola značka spojená s vykorisťovaním detí. Spojenie sa zhoršilo tým, ako veľmi sa spoločnosť Subway spoliehala na Fogle pri propagácii jej zdravého imidžu a ako dlho trvala jeho kampaň: ohromných 15 rokov. Keď bol zatknutý, stále to zosilňovalo. Nový inzerát bol zverejnený v ten istý deň, keď prepadli jeho dom.
Rozširuje sa príliš rýchlo
Getty Images Fogle však zjavne nebol jediným dôvodom, prečo financie spoločnosti Subway klesali. Business Insider pozrel sa na to, čo Subway robí zle , a je to dlhý zoznam, ktorý začína nadmernou expanziou. Napriek otvoreniu 911 nových lokalít v USA v roku 2015 tiež uzavrela spoločnosť 877. Nestabilný rast nie je nič, čo by chcel vidieť akýkoľvek reťazec, a založenie nových, úspešných lokalít bez nadmerného prekročenia je kritickým krokom v obchodnom pláne, ktorý Subway úplne minul na. Nepomohli ani ďalšie finančné ťažkosti metra.
Nedržať krok s aktuálnymi trendmi
Getty Images Je dôležité držať krok s aktuálnymi trendmi. Pretože spoločnosť Subway bola vpredu v hre, pokiaľ ide o vytváranie zdravých ponúk a reklamu akosi anti-McDonald's, kde si ľudia mohli ísť na slušne zdravé jedlo rýchlosťou Burger Kingu, boli šťastní, že si to miesto jednoducho udržali. . Začali sa objavovať ďalšie reťazce (ako napríklad Panera Bread a Chipotle), ktoré si svoju reputáciu upevňovali na čerstvejších surovinách s menším počtom prísad, ako používa Subway. Kampane na sociálnych sieťach spustené proti spoločnosti Subway ju prinútili zmeniť veci, ako je napríklad recept na chlieb, aby sa dostala z prísady azodikarbonamid , ale kampane tiež zvýšili povedomie verejnosti o tom, že za čerstvou fasádou metra stále číhajú také prísady. Zatiaľ čo ostatné reťazce postupovali čoraz viac smerom k „prirodzenosti“, metro spokojne stagnovalo.
Nemalo to byť také prekvapivé
Getty Images Je to smutný koniec propagácie, ktorá sa stala tak ikonickou, a existuje dobrý dôvod, prečo je tak dobre spojená so značkou: katapultovala Subway na najvyššiu priečku v rebríčkoch rýchleho občerstvenia ... na chvíľu. Tých 5 dolárov priniesla v roku 2009 neuveriteľné tržby vo výške 3,8 miliárd dolárov a zaradila Subway medzi 10 najlepších reťazcov rýchleho občerstvenia v danom roku, čo umožnilo menšej spoločnosti dostať sa okolo gigantov ako Burger King a Wendy's a získať veľkú časť podielu na trhu. Niet divu, že všetkým prišlo oznámenie o tom, že sa chýli ku koncu, zlomené srdce.
To všetko viedlo k pádu metra z vrcholu potravinového reťazca. Je pravdepodobné, že to nie je ani v top 5, keď sa jedná o rozhodnutie, kam ísť na obed. Vďaka kombinácii spokojnosti so súčasným stavom, škandálom, súdnym sporom a nadmernej expanzii znamenal klesajúci zisk spoločnosti Subway (spolu s rastúcimi nákladmi) koniec každého obľúbeného sendvičového jedla pre všetkých: 5 dolárov po nohách.
