Getty Images Ak ste ako veľa ľudí, pravdepodobne to už je nejaký čas, čo ste vstúpili na bostonský trh, do reťazca pohodlných jedál rýchleho občerstvenia. reštaurácie ktorá vám kedysi sľúbila, že vás vyslobodí z pút večernej prípravy rodinného jedla. Reťazec sa zmenšil o takmer 60 percent od svojho rozkvetu začiatkom 90. rokov, keď k tomu došlo na viac ako 1100 miestach rozmiestnené po mini obchodných centrách a nákupných centrách po celej krajine.
Aj keď reťazec v posledných rokoch možno vypadol z módy, bol kedysi miláčikom Wall Street, ktorý ponúkal investorov šialené výnosy pri IPO postavené na chrbtoch miliónov kuracích mäsových byliniek. Bostonský trh sa chystá stať sa ďalším veľkým príbehom úspechu v malom reťazci a pridať sa tak k radom reštaurácií ako Chipotle a Panera Bread. Za menej ako desať rokov by tento sen explodoval na milión kúskov a reťazec by sa dostal do bankrotu, zatvoril by sa obchody a pokúsil by by sa ich dať znova dokopy. Čo sa pokazilo a čo poslalo tento kedysi prominentný reťazec na konkurzný súd? Pozrime sa.
Rozširoval sa príliš rýchlo
Getty Images Bostonský trh priťahoval v 90. rokoch veľkú pozornosť, čiastočne vďaka svojej neobvykle agresívnej stratégii rozširovania. Po úspešnom IPO na začiatku 90. rokov (viac o tom neskôr) spoločnosť previedla hotovosť zhromaždenú v rámci počiatočnej verejnej ponuky akcií na rýchlo sa zväčšiť počet lokalít na zhruba 1 200. Spoločnosť Boston Market by požičala peniaze franšízantom, ktorí by spoločnosti následne zaplatili franšízový poplatok za každý nový obchod, autorské honoráre za predaj potravín a úroky z pôžičiek.
Bostonský trh uviedol tento príjem ako čistý zisk, takže franšízanti niesli bremeno tradičných nákladov na spustenie reštaurácie, čo následne zvýšilo zásoby ešte viac a umožnilo reťazcu otvoriť ešte viac obchodov. Problémy začali vznikať, keď všetky tieto jednotlivé obchody museli čeliť prešľapom bežným v mnohých podnikoch; preplatok za produkt, nadmerné diskontovanie položiek ponuky alebo preplatok za nehnuteľnosť. Nakoniec mal Boston Market ťažkosti s riadením prevádzky každého z týchto jednotlivých obchodov a musel zmenšiť počet miest späť do zhruba 460 obchodov po celej krajine.
V každom supermarkete na Zemi sa teraz predávajú kuracie kurčatá
Na začiatku 90. rokov sa tento koncept pravdepodobne javil ako dosť revolučný: Namiesto nákupu surového kuracieho mäsa v supermarkete, jeho prinesenia domov, obliekania, pečenia, sterilizácie vašej kuchyne na ochranu pred salmonelou a vyrezania hotového receptu sami, čo ak mohli by ste si na cestu domov z dlhého dňa v kancelárii vyzdvihnúť celé kuracie mäso s kuracím mäsom, dostatočne veľké na to, aby ste ním nakŕmili celú rodinu, už uvarenú a pripravenú na servírovanie, s doplnkom najrôznejších príloh?
Táto myšlienka sa rýchlo uchytila a hlavy domácností rýchlo reagovali na pohodlie domáceho jedla, ale bez času a výdavkov na domáce varenie. Problém bol v tom, že tento koncept bol príliš ľahko použiteľný; v priebehu niekoľkých rokov nainštaloval každý supermarket v krajine grilovacie pece a začal ponúkať svoje vlastné predpečené kurčatá, často za zlomok ceny toho istého jedla na bostonskom trhu. Vtedajší generálny riaditeľ George Michel to zjednodušene povedal The Washington Post v roku 2015 povedal: „Medzi 4:30 a 6:30 súťažíme so supermarketmi.“ Pre mnohých zákazníkov jednoduchosť jednej zastávky v obchode s potravinami (kde si mohli kúpiť aj iné sponky, ako je bochník chleba, toaletný papier alebo plienky) za účelom nákupu kompletného jedla zastihla pohodlie ponúkané na trhu Boston Market.
nad zoznam mäsových prísad
Konkurz z roku 1998 znížil umiestnenie o dve tretiny
Getty Images Krkolomné tempo rozširovania umiestnenia Bostonského trhu na začiatku 90. rokov čelilo náhlej korekcii kurzu v roku 1998, keď spoločnosť podala žiadosť o ochranu pred bankrotom . Po tejto reštrukturalizácii podnikového dlhu uzavrel reťazec takmer 700 pobočiek; počet dnes stojacich reštaurácií na trhu Boston Market možno merať na stovky, nie tisíce.
Bude výstavba novo pokrstených miest na bostonskom trhu znamenať ďalší stavebný boom na trhu s rýchlymi potravinami? Pravdepodobne nie. Ako Šťastie uvedený v roku 2015, reťazec otvoril iba štyri nové pobočky v priebehu dvoch rokov pred, čo je filozofický odklon od ich predchádzajúcej stratégie expanzie. Namiesto toho by sa spoločnosť viac sústredila na „priemerný objem jednotky“, čo je spôsob vyjadrenia miliardára spoločnosti, ktorý hovorí: „Potrebujeme obchody, ktoré už máme, aby sme každý mohli zarobiť viac peňazí.“ Spoločnosť Boston Market stanovila ročný cieľ predaja v jednotlivých obchodoch na úrovni 1,5 milióna dolárov za jednotku, čo je rozdiel zhruba o pol milióna dolárov viac oproti tomu, čo spoločnosť uviedla v roku 2010. A hoci sme sa možno vzdali obchodnej školy, musíme uznať, že táto stratégia robí oveľa väčší zmysel.
Predchádzajúce marketingové úsilie sa zameriavalo na hodnotu namiesto na kvalitu
Instagram Predchádzajúce marketingové úsilie spoločnosti Boston Market nemusí mať dostatočné prepojenie potenciálnych spotrebiteľov so značkou. Aj keď spoločnosť uviedla, že na televízne reklamy vynakladá asi 60 percent svojho celkového rozpočtu na nákup reklám, tieto reklamy u zákazníkov nie vždy zarezonovali.
Predchádzajúce marketingové iniciatívy sa zameriavali predovšetkým na hodnotu jedla na bostonskom trhu alebo ponúkali časovo obmedzené ponuky reťazca. Teraz značka presúva zameranie svojej marketingovej správy tak, aby namiesto vyčíňania najnovších kupónových obchodov obsahovala viac informácií o kvalite samotného jedla a jeho príprave. O novej a vylepšenej reklamnej kampani povedal vtedajší generálny riaditeľ George Michel Šťastie „Odvážnym spôsobom zdôrazňuje, čo odlišuje Bostonský trh od našich konkurentov. Čerstvé z farmy do našich pecí a potom k našim zákazníkom. “ V kývnutí na to, čo poháňa nákupy moderných spotrebiteľov, sa Boston Market taktiež snaží zdôrazniť nízky obsah sodíka v niektorých jeho jedlách a tiež odporúča kombinácie jedál, ktoré majú celkovo menej ako 500 kalórií.
Pomôže toto obnovené zameranie na ingrediencie, kvalitu a zdravý životný štýl spoločnosti Boston Market posunúť predajnú ihlu? Aj keď sa zmena v zasielaní správ javí ako krok správnym smerom, Bostonský trh bude ťažko jediným reťazcom, ktorý zavesí klobúky na „čerstvosť farmy“ svojho produktu ... uvidíme, či budú môcť cez marketing dostatočne hlasno kričať hluk ich konkurentov.
Réžia bola úplne mimo kontroly
Getty Images Samotné jedlo zvyčajne nebolo problémom na mnohých miestach Bostonského trhu; spotrebitelia vo všeobecnosti reagovali priaznivo k podpisovým kombináciám reťazca kuracieho mäsa, zemiakovej kaše, makarónov a syra, kukuričného chleba, škoricových jabĺk a dusenej zeleniny. Ale na mnohých miestach bola réžia obchodov - tie časti rozpočtu reštaurácie, na ktoré často nemyslíte, ktoré zahŕňajú veľké i malé veci, ako sú nájomné a obrúsky, príliš vysoká.
V skutočnosti, všetko v niektorých lokalitách trhu Boston Market bol drahý, od vysokej ceny nehnuteľností, cez nákladnú stavbu až po softvér pre operačné systémy, ktoré fungovali pri pokladniciach. Ak ste za niečo mohli zaplatiť príliš veľa, urobil to Boston Market; dokonca aj ich rozpočet na potraviny a jednorazový tovar sa pohyboval okolo 38 percent, čo je minimálne o 6 percent viac ako sú priemyselné normy. Richard Papiernik, finančný redaktor Novinky v reštaurácii Nation , povedal Podnikateľ , „V profesionálnom okrúhlom stole reštauračného priemyslu, ktorého sme mali, bol jeden z ľudí rád, keď Boston Market podal návrh na vyhlásenie konkurzu, pretože uviedol, že trh s reštauračnými nehnuteľnosťami by sa mohol začať vracať do normálu.“
Keďže Bostonský trh preplácal takmer na každom kroku, znamenalo to, že objem zákazníkov, ktoré si každé miesto vyžadovalo, aby sa nedostalo z červených čísel, bol neobvykle vysoký a v mnohých prípadoch nedosiahnuteľný.
Investori nikdy po úlovku IPO nevideli návratnosť
Instagram Keď spoločnosť Boston Market uskutočnila svoje IPO alebo počiatočnú verejnú ponuku akcií, niečo určite bolo v neporiadku. Trvalo roky, kým analytici rozmotali sieť sporného účtovníctva, vďaka čomu sa Boston Market nakrátko stal jedným z prvých úspešných príbehov predinternetového veku akciových trhov.
Keď sa spoločnosť stala verejnou v roku 1993 (vtedy fungovala ako „Boston Chicken“), cena akcie bola 20 dolárov za akciu. Počas jedného dňa akcie vyskočili na zhruba 49 dolárov na akciu a do konca roku 1996 by sa takmer zdvojnásobili. Zdá sa, že je to príliš dobré na to, aby to bola pravda pre kuraciu reštauráciu, však?
Článok z roku 1999, ktorý napísal New York Post Zdá sa, že naznačuje, že pohyb akcií nemal veľa spoločného so skutočnými výhodami podnikania a bol namiesto toho manipulovaný interným obchodovaním a umelou manipuláciou ceny akcií. Existuje ďalšia teória na vysvetlenie astronomického úspechu tejto akcie - podľa The Washington Post , zisky spoločnosti v papierovej podobe mohli mať skôr spoločné s niektorými neobvyklé účtovné metódy. Boston Market by hlásil zisky na akciovom trhu ako zisk spoločnosti, požičal peniaze franšízantom (pamätáte na všetky tie šialene rýchle expanzie?) A potom do súvahy pridal svoje licenčné poplatky a franšízové poplatky bez zohľadnenia jednotlivých predajov v obchode. Výsledkom bolo, že Bostonský trh vyzeral šialene výnosný, aj keď jednotliví franšízanti trpeli.
Všetky rýchle prírastky, ktoré investori zaznamenali po IPO, boli krátko potom, keď spoločnosť podala žiadosť o likvidáciu, vymazané. bankrot o necelých päť rokov neskôr.
Ponuka nestíhala spotrebiteľské trendy
Instagram Zatiaľ čo mnoho zákazníkov môže súhlasiť že jedlo na Bostonskom trhu je sakra dobrý, niektorí dokonca vyjadrujú otrockú oddanosť reťazcu špagety so syrom , nie je to práve rezná hrana. Celá činnosť podniku Boston Market bola postavená na koncepte „domácej kuchyne“, druhov jedál, ktoré môžete mať v nedeľu u svojej podivnej babičky. Aj keď tento typ varenia môže mať určité domáce pohodlie, nie je to zvyčajne to, čo v súčasnosti spotrebiteľov hľadajú pri výbere reštaurácie.
Čo chcú dnešní stravníci? Multikultúrne ponuky vrátane korejských, filipínskych a perzských chutí. Zdravé možnosti na báze rastlín, vrátane bezmäsitých hamburgerov a hranoliek z juky. Kreatívne, horúce máčacie omáčky a glazúry. Podľa QSR , to sú trendy, ktoré budú poháňať rýchle výdavky spotrebiteľov na služby v roku 2019. S toľkými intenzívne sviežimi a nápaditými ponukami explodujúcimi v celej národnej jedálenskej krajine má zmysel, že „pečené kuracie mäso a zemiaky“ ťažko inšpirujú to isté vzrušenie a šialenstvo na sociálnych sieťach ako , povedať, objednávka hranoliek kimchi , poliate zmesou štyroch syrov, pikantnou majonézou, Sriracha, karamelizovaným kimchi, zelenou a bielou cibuľou, koriandrom a praženými sezamovými semiačkami.
Zdá sa, že riadiaci pracovníci na Bostonskom trhu dostali toto oznámenie. Podľa vtedajšieho generálneho riaditeľa Georgea Michela v príbehu od The Washington Post , Zákazníci hľadali „viac ohňa v jedle“, čo by vysvetľovalo, že reťazec pridal do ich jedálnička sladkú thajskú omáčku z čili cesnaku a omáčku z medu habanero.
Tlak na získanie zákazníkov obedov ochromil základný koncept
Instagram Pri svojom vzniku bol marketingovým tímom na Bostonskom trhu rýchlo sa uspokojiť s konceptom stravovania pre reťazec: „Náhrada domáceho jedla“, o ktorej spoločnosť predpovedala, že sa stane novou normou, podľa ktorej by Američania na prelome tisícročí zjedli väčšinu svojich večerných jedál.
Ale veľký prešľap v polovici 90. rokov by prispel k úpadku Bostonského trhu: Zavedenie sendviče v čase obeda, čo poznačilo vstup reťazca do hyperkonkurenčného priestoru rýchleho občerstvenia. Podľa hovorcu Boston Market v rozhovore s The Washington Post spoločnosť „sa uberala zlým smerom“. Aby presadili ponuku obedov, pokryli trh príliš veľa kupónmi, ktoré nakoniec podkopali zisky, ale to nebola jediná nevýhoda - zasiahla aj predstava reťazca ako „náhrady domáceho jedla“. Výsledkom bolo, že biznis s obedmi na Bostonskom trhu skutočne rástol, ale ich biznis s večerami klesol.
Obchod s obedom na Bostonskom trhu neodišiel a spoločnosť sa naďalej zameriava na rýchlych pochutinách, ako sú sendviče a vopred zostavené jedlá, aby sa zvýšila ich poludňajšia hodnota, ale niet pochýb o tom, že tým utrpela základná koncepcia reštaurácie.
Majú dosť nízku atmosféru
Getty Images Keď uvažujete o romantickej noci alebo si dokonca chcete predstaviť miesto, kam by ste mohli priviesť rodinu bez toho, aby si deti na stehnách pripálili vinylovú búdku, Bostonský trh pravdepodobne nemá na mysli hneď. Aj keď máte radi jedlo, atmosféra na bostonskom trhu nie je práve praskajúca energiou stimulujúcou chuť k jedlu. Iste, väčšina konštrukcie je cítiť dosť vysoký koniec , a dokonca ani tie najstaršie miesta sa nemusia nevyhnutne cítiť vyčerpané, ale je tu niečo o tej dlhej jedinej línii a objednávaní formou bufetu, vďaka čomu sa celá skúsenosť cíti ako stolovanie v kasíne mimo značky.
Problém je, že v dnešnej dobe sú zákazníci hľadajú tú starostlivú rovnováhu medzi pohodlím a skúsenosťami; inými slovami, chcú mať možnosť rýchlo zadať objednávku a vrátiť sa k tomu, čo robili, ale niekedy si tiež chcú posedieť v príjemnom prostredí. Zdá sa, že Bostonský trh má problémy s dosiahnutím tejto opatrnej rovnováhy.
Prepady marketingu zanechali v ústach zákazníkov nepríjemnú chuť
Instagram Dobre, takže za tento trh nemôžete celkom viniť Bostonský trh; sú len ďalšou spoločnosťou, ktorá radikálne podcenila surovú kúpnu silu tejto novoobjavenej „internetovej“ veci, aj keď sa vypchaté košele v marketingovom oddelení snažili zorientovať v tom, čo by „globálna sieť sietí“ mohla znamenať. (Ach, byť muchou na stene na niektorých z tých prvých strategických stretnutí s dot-com: „Vidíme, utratíme 6 miliónov dolárov za reklamu Superbowl, kde táto ponožková opica hovorí ľuďom, aby si kúpili 50-kilogramové vrecia psov jedlo na informačnej diaľnici! ')
Takže keď sa Boston Market pokúsil o marketingový prístup zo starej školy - kupón, ktorý poskytol svojmu majiteľovi a kura jedlo len za babku - možno neuvažovali o tom, čo by sa stalo, keď by to narazilo na širokú distribúciu internetu. Varovanie spojlera: nastal chaos. Podľa AOL , toľko ľudí sa pokúsilo súčasne zarobiť na svojich zľavnených kuracích kupónoch, ktoré mnohé z nich nedokázali uspokojiť dopyt. Jedna reštaurácia na Floride umiestnila v okne ručne písané znaky, v ktorých prosila zákazníkov, aby platili iba v jednom kupóne, a veľa zákazníkov bolo odvrátených bez toho, aby dostali jedlo.
Bohužiaľ pre spoločnosť, toto je druh prešľapu, ktorý si spotrebitelia zvyknú pamätať.
Ani marketingový sval v McDonalde nemohol prísť na to, čo s reťazou
Instagram Zdá sa, že veci skutočne hľadali impérium bostonského trhu v roku 2000, keď sa doň vniesol megachain McDonald's a spoločnosť získal prostredníctvom bankrotu. Očakávania boli vysoké; v tlačová správa v tom čase výkonný riaditeľ spoločnosti Boston Market uviedol: „Sme radi, že súd teraz uvoľnil cestu pre Boston Market, aby sa dostal z bankrotu a stal sa súčasťou najväčšej spoločnosti poskytujúcej stravovacie služby na svete. ... Vďaka výhodám a odborným znalostiam spoločnosti McDonald's teraz budeme schopní poskytnúť našim zákazníkom ešte lepší zážitok z reštaurácie - a našim zamestnancom skvelé nové možnosti rastu. “ Očakávalo sa, samozrejme, že ak niekto dokáže napadnutú spoločnosť otočiť, bude to tak McDonald's spoločnosť, ktorá prevádzkuje jednu z najväčší reťazce rýchleho občerstvenia na svete.
Stiahli to? No, áno aj nie. Aj keď sa predaj začal vzmáhať vďaka dohľadu výkonného tímu spoločnosti McDonald's, spoločnosť tiež viedla Boston Market do zvláštnych arén, vrátane predaja niektorých jedál ako mrazeného tovaru v supermarketoch, čo sa javilo ako trochu protirečenie spoločnosti pôvodný koncept. Do roku 2007 McDonald's pomohol zastaviť krvácanie a stabilizovala spoločnosť na približne 500 miestach, potom sa zdvorilo odkúpila v rýchlom predaji spoločnosti Sun Capital Partners. Zdá sa, že to naznačuje, že hoci McDonald's mohol byť rád, že spoločnosti v krátkodobom horizonte pomôže zmeniť svoje financie, nebolo jeho snahou zostať tu dlho.
