Getty Images Či už sa chystáte na rýchle občerstvenie a máte so sebou po ruke iba zmenu vo svojom aute, alebo potrebujete nakŕmiť celý juniorský vysoký futbalový tím, dolárové menu môže byť záchranou. Nie je to len cenovo dostupné, ale zvyčajne je to horúca pochúťka, ktorá je lahodnejšia, ako si naozaj chcete pripustiť, a uspokojí túžbu po občasnom - alebo častom - previnení. Položky ponuky sú zvyčajne to pravé množstvo, keď nie ste príliš hladní, ale viete, že si musíte dať niečo na zjedenie, a keď ste na cestách, je to perfektné.
Zdá sa, že by to bolo prospešné pre všetkých a tiež pre miesta rýchleho občerstvenia. Dostane to ľudí do dverí a to je to, čo chcú, však? Ale takmer bez rozdielu v prostredí rýchleho občerstvenia v Amerike dolárové ponuky miznú.
Prečo? Je to vlastne komplikovaná kombinácia mnohých vecí a niektoré sú veľmi prekvapivé.
Ceny hovädzieho mäsa a inflácia
Getty Images V roku 2013 spoločnosť McDonald's oznámila (prostredníctvom Atlantik ) chystali sa úplne zbaviť Dollar Menu. Aj to bolo nakoniec komplikovanejšie, ako sa na prvý pohľad zdalo, a ukázalo sa, že nejde ani tak o zmiznutie, ako skôr o reštart.
Jadrom problému boli peniaze. Podľa QSR Spoločnosť McDonald's uviedla na trh svoju ponuku Dollar Menu v roku 2003. Pokračujúca konkurencia medzi reťazcami rýchleho občerstvenia udržiavala nízke ceny, keď sa všetci usilovne usilovali o kúsok koláča, ale desať rokov po uvedení na trh sa tieto ceny ponuky Dollar Menu stali problematickými.
V priebehu rokov náklady na prísady neustále stúpali. Ceny, ktoré franšízanti platia za prísady, kolísali, ale Dolárové menu? To zostalo na rovnakej nízkej, nízkej cene a to je obrovský problém.
Stačí sa pozrieť na náklady na nákup hovädzieho mäsa. Podľa Oficiálna nadácia údajov , cena tepelne neupraveného hovädzieho mäsa bola v roku 2013 o 69 percent vyššia ako v roku 2002. To je priemerný nárast každý rok o viac ako 4 percentá a ako si viete predstaviť, zisková marža z lacných položiek menu nie je dosť široká takýmto zvýšením počasia.
Súdny proces Burger King
Getty Images V roku 2009 zasiahol kečup fanúšikov, keď Burger King franšízanti sa spojili na protest proti dlhodobej propagácii spoločnosti double cheeseburger na 99 centov. Dôvod pobúrenia bol dosť jednoduchý: každý z týchto dvojitých cheeseburgerov ich stál asi 1,10 dolárov.
prečo sa neelys rozviedli
Podľa Business Insider „Franšízanti pôvodne odmietli tlak spoločnosti na predaj superlacných hamburgerov a konflikt nakoniec vyústil do súdneho sporu v mene franšízantov. Burger King uviedol, že má právo nútiť franšízantov k účasti na propagačných akciách, zatiaľ čo franšízanti tvrdia, že nie je správne, aby sa ich snažili nútiť k predaju produktu so stratou. Niektoré obchody - napríklad rodinná franšíza v New Yorku prevádzkovaná Elizabeth a Luanom Sadikom - už boli v minulosti zatvorené, pretože predmety za nízku cenu sa príliš zaryli do svojich ziskov. Franchisanti bojovali, aby sa to už nezopakovalo.
V roku 2011 Reuters uviedli, že spoločnosť a ich franšízanti sa usadili. Výmenou za zastavenie súdneho konania dostali franšízanti väčšiu kontrolu nad cenami, propagačnými akciami a nakoniec nad hodnotovým menu. Nikto pravdepodobne nemôže očakávať, že ktorákoľvek reštaurácia predá svoj produkt so stratou - najmä keď vyplácajú honoráre svojej materskej spoločnosti za každý predaný hamburger.
Mileniáli to nekupujú
Reštaurácie s rýchlym občerstvením sú chytené v akomsi úlovku 22. Na jednej strane musia byť dostatočne lacné, aby oslovili zákaznícku základňu, ktorá hľadá superlacné jedlo, ale na druhej strane to isté superlacné jedlo neprechádza dobre s celou demografickou skupinou: mileniáli a Generácia Z.
Podľa BBC , ľudia mladší ako 40 rokov sa nevyhýbajú iba dolárovým cenám menu, ale aj väčšine rýchleho občerstvenia všeobecne. Sú ochotní minúť viac peňazí na svoje obedy - pokiaľ získavajú udržateľné a kvalitné prísady.
V drvivej väčšine mileniáli povedali že aby mohli jesť v zariadeniach rýchleho občerstvenia, ako je McDonald's, jedlo by muselo byť kvalitnejšie, výživnejšie a podávané bez akýchkoľvek umelých prísad - čo je dosť ťažké dosiahnuť na položke 1 dolár bez straty veľa peňazí. Lepšie ingrediencie predsa stoja viac peňazí.
Jedálne lístky boli príliš preplnené
Getty Images Ľudia nechcú len čerstvejšie suroviny, ale aj chcú zdravšie prísady tiež, a podľa Forbes , reagujú reťazce rýchleho občerstvenia.
recept na tekvicový koláč blizzard dq
V roku 2016 spoločnosť McDonald's sledovala nielen náklady na podnikanie s týmito novými požiadavkami, ale aj náklady, ktoré sa mali preniesť na ich zákazníkov. Staré príslovie, že dostanete to, za čo zaplatíte, je pravda a keďže zákazníci sa prikláňali skôr k šalátom, zábalom a celozrnným výrobkom - ktorých výroba je oveľa nákladnejšia - debutovali v ponuke cenami oveľa vyššími ako 1 dolár.
A to zase vedie k vyváženiu. Pridanie zdravších položiek ponuky znamená prehodnotenie celej ponuky, pretože do ponuky nemôžete iba pridávať veci bez toho, aby ste upustili od ostatných. Balance Small Business varuje, že jednou z kľúčových zložiek každej reštaurácie je ponuka jedál, ktoré je zvládnuteľné: obmedzuje sa tak odpad, chaos v kuchyni a zmätok zákazníkov. A čo sa týka udržiavania vyváženého jedálneho lístka so zdravými, špičkovými vecami na jednom konci, hádajte, čo treba ešte rezať? Lacné veci, ktoré im len nezarábajú peniaze.
Nie toľko ľudí si objedná Dollar Menu, ako by ste si mysleli
Getty Images Je samozrejmé, že v ktorejkoľvek reštaurácii si bude chcieť ponechať predmety, ktoré väčšina ľudí hľadá, predmety, ktoré im zarábajú najviac peňazí, a predmety, ktoré ľudí dostávajú dverami. Pokiaľ ide o popularitu, nie je toľko ľudí, ktorí objednávajú dolárové menu, ako by ste čakali.
Zoberme si napríklad McDonald's. V roku 2013 - keď sa ešte zameriavali na to, aby ich dolárové menu bolo väčšie, špinavšie a úspešnejšie -, to Chicago Tribune nájdené (prostredníctvom Business Insider ), že šokujúco nízka časť ich podnikania v skutočnosti vyšla z najdostupnejšej časti ich ponuky.
Iba medzi 13 a 15 percentami ich predaja pochádzalo z Dollar Menu, a to je takmer neuveriteľne málo. Je to zhruba to isté aj pre ostatné reťazce a analytici z odvetvia tvrdia, že títo zákazníci sú tiež časťou spotrebiteľskej základne, o ktorú nemôžu prísť. 15 percent z predaja napokon neznie veľa, až kým nehovoríte o jeho strate.
Zákazníci tvrdia, že aj keď by im mohli viac chutiť iné reštaurácie a jedlá, McDonald's ich neustále vracal s hodnotou. Takže ... ako majú najlepší svet?
Namiesto toho boli zavedené odstupňované „dolárové“ ponuky
Getty Images Až v roku 2017 McDonald's oficiálne oznámil, že prichádzajú s náhradou za ich Dollar Menu. Toto oznámenie sa stretlo so všetkým možným optimizmom Business Insider hovoriac, že má potenciál byť „najväčšou novinkou rýchleho občerstvenia za posledné roky“. Uviedli, že začiatkom roku 2018 budú mať zákazníci s rozpočtovým zameraním opäť nejaké výhodné ceny, všetky položky ponúkané za 1 dolár, 2 doláre a 3 doláre. Vyzerá to ako obojstranne výhodné - reťazce by stále mohli ponúkať niekoľko položiek ponuky za nízke ceny, ale bez toho, aby šli tak nízko, aby nakoniec prepadli.
Avšak rýchlo vpred do konca roku 2018 a Business Insider už nebol ohromený. Viacúrovňové menu nebolo také úspešné, ako dúfal McDonald's, a vrátili sa k rysovacej doske, aby prišli s vecami, ako sú ponuky Mix-n-Match, možnosti, ktoré by sa vyhli nástrahám, ktoré pri ich viacúrovňovom systéme objavili .
Analytici tvrdia, že McDonald's sa príliš nezameriava iba na svoje ponuky Dollar Menu, ale že odstupňovaný systém povzbudzuje zákazníkov s najväčším rozpočtom - tých, na ktorých sa zameriavajú najviac -, aby sa rozhodli pre lacnejšie jedlá namiesto možností s vyššou cenou . Nepomohlo ani to, keď odstránili najlepšiu ponuku z menu - 3 doláre Happy Meal - a nechali zákazníkov s deťmi, aby hľadali výhodnú ponuku inde.
kim jong obľúbené jedlo
Sonic a Wendy to robia inak
Getty Images Pokiaľ ide o hodnotu, Wendy a Sonic majú dva veľmi odlišné spôsoby, ako robiť veci.
Podľa QSR „Wendy's bola vlastne prvá, ktorá propagovala myšlienku dolárového menu už v roku 1989. Urobili to však trochu inak a to im umožnilo zmeniť počasie o niečo lepšie ako McDonald's a Burger King. Zatiaľ čo tieto dva reťazce prevzali zavedené položky menu - napríklad dvojitý cheeseburger - a znížili cenu, Wendy's vytvorili ich 99-centové menu od nuly. Vyvinuli položky, ktoré mohli predávať za túto cenu, a zabezpečili, aby si zákazníci mohli vybrať z ponuky hodnoty celé jedlo. Fungovalo to. Dnes už nemajú 99-centové menu, ale majú hodnotové menu plné položiek určených na predaj za veľmi nízke ceny (čo je na mnohých miestach stále menej ako 2 doláre).
A podľa Wall Street Journal , Sonic sa otočil ešte ďalej od hodnotového menu. V rovnakom čase, keď spoločnosť McDonald's upustila od ponuky Dollar Menu, bola spoločnosť Sonic „strategickejšia“ v oblasti udržiavania cenovo dostupných cien a stále dostatočne nízkej úrovne, aby sa ľudia vracali. Analytici pochybovali o tom, že sa nedostanú do hry s dolárovými ponukami, ale Sonic sa zdvojnásobil, keď prišlo na to, že v dielach nebude ani hodnotové menu, a radšej pridali „prémiové“ položky.
Nie sú skvelí v získavaní nových zákazníkov
Getty Images Existujú dva typy zákazníkov: tých, ktorých máte, a tých, ktorých sa snažíte získať. Z tohto dôvodu je potrebné položiť si dôležitú otázku, ktorú si musia reťazce reštaurácií položiť: Odláka vás hodnotné alebo dolárové menu zákazníkov od reťazcov, ktoré ich nemajú?
V roku 2018 spoločnosť pre prieskum trhu NPD Group uskutočnila štúdiu, ktorá sa snažila zistiť, či nových zákazníkov priťahujú alebo neponúkajú ponuky dolárového menu na určité miesto, a krátka odpoveď je: Nie. Zistili, že hoci drvivá väčšina z nich zákazníci, ktorí si kúpili niečo mimo hodnotovej ponuky, si to kúpili ako doplnok k bežnej položke ponuky, nedošlo k zvýšeniu počtu nových zákazníkov prepojených s akciami cenovej ponuky.
Warren Solocheck, prezident ich divízie stravovacích služieb, uviedol (prostredníctvom Zmeniť tabuľku ), že to bol prekvapivý výsledok. Aj keď by sa zdalo logické, že ľudia môžu mať väčšiu tendenciu skúšať nové miesto, keď existuje minimálne finančné riziko, čísla to len neodrážali.
Je to spojené s problémom značky
Getty Images Obrázok je všetko a približne od roku 2017 spoločnosť McDonald's začínala zisťovať, že ich superdostupný obraz im neprináša žiadne výhody v meniacom sa svete. Podľa QSR , v srdci ťažkého predaja McDonald's je niečo celkom priame: sú známe lacným a teplým jedlom v čase, keď ľudia chcú len viac, a Dollar Menu nepomohlo.
Analytik spoločnosti Motley Fool Jason Moser to vyjadril takto: „... Naozaj neviem, že existuje niečo, čo McDonald's môže urobiť. Myslím si, že súčasťou ich problému je, že aj keď sú schopní pozdvihnúť svoju hru po kvalitatívnej stránke, myslím si, že v súčasnosti je problém so značkou. “
S cieľom prepracovať ich imidž spoločnosť McDonald's znovu zobrazuje obľúbené položky a investuje do mobilných technológií a objednávania stánkov. Snažia sa tiež trochu zbaviť svojho „lacného“ imidžu, a to znamená zavrieť dvere Dollar Menu.
Podobne Jack v krabici Ponuka nedávnych hodnôt bola neúspešná - pravdepodobne preto, že ich zavedená zákaznícka základňa tam nejde kvôli hodnote, ale kvôli kvalite. Podľa analytici , ponúkať jedlo oveľa lacnejšie, ako sú zákazníci zvyknutí, mohlo ich značke skutočne viac ublížiť, ako jej pomôcť.
Teória, prečo sú výhodné ponuky stále vecou
Getty Images Svet dolárového menu bol postavený na tomto: pritiahnite ľudí k dverám s hodnotou, prilákajte ich k nákupu ďalších a zarobte si peniaze aj dlhodobých, opakujúcich sa zákazníkov. Ale v dnešnej meniacej sa krajine to už jednoducho nefunguje - a je to pravda, či už sa pozeráte na zákazníkov, ktorí si vážia kvalitu pred kvantitou, alebo na výhodné večere. Všetko sa mení a to zahŕňa dolárové menu.
Podľa Patricie Smithovej z University of Michigan (prostredníctvom BBC ), jediný spôsob, ako sú dolárové ponuky ziskové, je ak predávajú tieto položky vo veľkom množstve. Hľadajú zákazníkov, ktorí si objednajú plnohodnotné jedlo z hodnotovej tabule, a potom si na konci pripijú dezert v hodnote 1 dolára - a dúfajú, že to urobí aj niekoľko ľudí v rade za nimi. Pokiaľ sa to stále bude opakovať, hodnotové menu sa pravdepodobne bude držať v tej či onej podobe, len nemusí vyzerať, akoby ste boli zvyknutí.
